Como a Disney + crescerá daqui?

Como a Disney + crescerá daqui?

No dia seguinte ao lançamento do Disney +, em 12 de novembro, a empresa fez um anúncio surpreendente de que 10 milhões de usuários haviam se inscrito no serviço de vídeo por assinatura. Esse número chocou a maioria dos analistas do setor e representou 17% da base de assinantes domésticos da Netflix (60,6 milhões) e mais de 33% da base de assinantes mais recentemente anunciada pelo Hulu (28 milhões), tudo em apenas um dia. Relatórios mais recentes sugeriram que o aplicativo móvel Disney + foi baixado mais de 22 milhões de vezes desde o lançamento.

Embora seja importante observar a distinção entre “inscrições” (contas registradas para uma avaliação gratuita), “downloads” (um usuário Disney + pode ter até 10 dispositivos móveis) e “assinantes” (uma conta paga, do consumidor diretamente ou de um parceiro de distribuição da Disney, como a Verizon), o consenso é de que os canais iptv estão superando todas as expectativas e tem a melhor chance de se tornar o rival de mídia por assinatura e vídeo sob demanda (SVOD) para Netflix. Mas, após anos de preparação, o armazenamento de conteúdo de primeira linha e uma campanha de marketing sem precedentes, com o que a Disney conta para atrair os 50 a 80 milhões de possíveis assinantes adicionais que eles estão buscando e que ainda não assinaram o Disney +?

A Disney + é o culminar de anos de trabalho nos bastidores da The Walt Disney Company, que reorganizou toda a organização para priorizar o novo serviço de streaming, alterando as estratégias de distribuição de décadas e até adquirindo outro dos “seis grandes” estúdios (século XXI). Fox) para reforçar suas ofertas de conteúdo. Além disso, a empresa não poupou despesas com a comercialização do serviço e garantiu que alguns dos conteúdos mais populares e culturalmente relevantes dos últimos 20 anos estivessem disponíveis sem anúncios a um preço de apenas US $ 6,99 por mês. Além disso, a primeira série original do serviço, The Mandalorian, alcançou o zeitgeist cultural com a adorável Baby Yoda.

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Tão bem-sucedido quanto o lançamento do iptv gratis, por que mais pessoas não se inscreveram no Disney +? E o que vai mudar isso no futuro? Existem algumas respostas em potencial, com algumas muito mais prováveis ​​que as outras.

Consciência

No dia do investidor da Disney em abril passado, a empresa declarou suas ambições para uma campanha de marketing que atingisse 95% de seu público-alvo de 100 milhões de residências. A campanha que se seguiu foi anunciada como descrições “sem precedentes”, “inigualáveis” e “maciças”, com as quais poucos discordariam. Depois de alavancar as propriedades de propriedade e operação da Walt Disney Company – ESPN, The Disney Channel, ABC, parques temáticos da Disney, linhas de cruzeiros e lojas de varejo – a empresa voltou-se para parcerias de mídia e distribuição pagas, incluindo a oferta de 17 milhões de assinantes sem fio da Verizon por ano. avaliação gratuita do serviço. Toda essa atividade valeu a pena com a Disney + terminando 2019 como o principal termo de pesquisa do Google nos EUA. Podemos presumir que a Disney provavelmente alcançou seu objetivo de atingir 95 milhões de famílias, mas isso significa que enquanto dezenas de milhões de casas no público-alvo da Disney estão totalmente cientes do serviço, eles ainda não se inscreveram no serviço. É improvável que muitas famílias da empresa segmentem dados demográficos que ainda não se inscreveram na Disney + ainda não o fizeram, porque desconhecem o novo serviço.

Preço e valor

Talvez alguns desses consumidores estejam cientes da Disney + e estejam interessados ​​na oferta de conteúdo, mas considerem mais uma assinatura mensal de vídeo muito cara. As parcerias estratégicas de baixo preço e distribuição da Disney visavam eliminar completamente esse cenário, pois a empresa está priorizando o crescimento rápido de sua base de assinantes, ganhando o máximo de dinheiro possível de cada assinante (também conhecido como ARPU, ou Receita média por usuário).

Embora a assinatura de US $ 6,99 por mês já esteja próxima do ponto baixo da indústria (Apple TV + é de US $ 4,99 por mês, o que oferece uma fração do volume de conteúdo), a Disney ofereceu uma assinatura de três anos por menos de US $ 5 por mês, um período gratuito de um ano assinatura para clientes da Verizon Wireless, uma avaliação gratuita de três meses para novos proprietários de Chromebook e uma avaliação gratuita de uma semana para todos os outros. Esses preços atraentes e parcerias de distribuição agressivas parecidas com iptv lista, devem suprimir as preocupações de custo para a maioria dos consumidores, principalmente aqueles com crianças que, de outra forma, podem comprar filmes da Disney à la carte ou levar seus filhos ao cinema. Novamente, é improvável que a maioria dos dados demográficos da Disney que ainda não se inscreveram tenham sido dissuadidos pelo preço.

Para proteger a marca familiar da Disney, a empresa relegou todo o conteúdo não infantil que ele controla ao Hulu, que também controla.

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Oferta de conteúdo

A atração inicial para os consumidores era dupla: 1) um catálogo profundo de alguns dos filmes mais populares dos últimos 20 anos, incluindo o Universo Marvel e as novas edições de Guerra nas Estrelas; e 2) um serviço de entretenimento familiar, com novas e clássicas tarifas animadas da Disney e Pixar que não está disponível em nenhum outro lugar. As campanhas de marketing e a interface do usuário dividem o conteúdo do serviço em cinco marcas distintas: Disney, Pixar, Marvel, Star Wars e National Geographic.

Não deveria surpreender que 10 milhões de famílias estivessem interessadas neste conteúdo, seja através de testes gratuitos ou pagando a taxa de assinatura completa de US $ 6,99 por mês. A questão maior é: qual é o conteúdo que não está atualmente no serviço que atrairia novos assinantes, que não estavam convencidos a assinar o conteúdo atual da Disney, Pixar, Marvel, Star Wars ou National Geographic?

O catálogo atual sugere um problema de crescimento significativo para a Disney, pois é leve no conteúdo de TV para adultos e pesado nos filmes. Na era do streaming, os programas serializados “dignos de compulsão” provaram ser os mais prováveis ​​de chamar a atenção cultural, além de adquirir e reter assinantes. A dependência da Disney em filmes antigos e tarifa familiar limita seu público potencial e torna menos provável que assinantes sem filhos se inscrevam e permaneçam assinantes depois de assistirem aos filmes nos quais estão interessados. Agora que o The Mandalorian terminou sua primeira temporada , o que atrairá novos assinantes adultos?

É claro que a aquisição do iptv pago em março significa que ela possui um grande catálogo de conteúdo adulto e alguns dos estúdios de TV com script mais prolíficos e premiados na 20th Century Fox Television, FX Productions e Fox21 TV Estúdios. No entanto, para proteger a marca familiar da Disney, a empresa rebaixou todo o conteúdo não infantil que controla para o Hulu, que também possui uma grande participação. O Hulu, que divulgou recentemente 28 milhões de assinantes, se tornará mais dependentes da Disney para investir em conteúdo para o serviço, como WarnerMedia e NBCUniversal retiram seu conteúdo para HBO Max e Peacock, e a Netflix supera o serviço para séries de terceiros como Seinfeld. Para reforçar o conteúdo do Hulu em um ambiente de streaming cada vez mais competitivo, a Disney anunciou recentemente que a FX produzirá conteúdo para o Hulu.

O maior desafio da Disney será gerenciar esses serviços complementares de vídeo por assinatura com diferentes públicos entre o Hulu (conteúdo mais amplo) e o Disney + (familiar), pois concorrentes como Netflix, Amazon Prime Video e HBO Max têm uma assinatura que abrange todo o conteúdo não esportivo, incluindo programação infantil. A Disney está oferecendo um pacote de Disney +, Hulu e ESPN + por US $ 12,99 por mês, mas permitir que os consumidores adquiram esses serviços à la carte pode acabar sendo míope. Não é difícil argumentar que a melhor jogada de longo prazo da Disney pode estar combinando Disney +, Hulu e ESPN + em um único serviço, o que provavelmente atrairá mais consumidores no conjunto, mesmo que todos eles não assistam ao conteúdo de cada plataforma. Infelizmente para a Disney, a integração das infra-estruturas técnicas do Hulu, Disney + e ESPN + (sistemas de gerenciamento de conteúdo, cobrança, etc.) é um empreendimento complicado que pode levar anos.

É inevitável que a Disney integre as infra-estruturas de seus serviços de streaming, o que ajudaria a resolver o motivo mais provável de um consumidor americano não ter se inscrito no Disney +; eles não estão interessados ​​nas ofertas de conteúdo atuais.

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Disponibilidade

É importante perceber que as principais ambições de assinantes da Disney estão em escala global. Considerando tudo, a Disney realmente tem expectativas relativamente baixas de quantos assinantes nos EUA ela terá em cinco anos, que é em torno da atual base de assinantes do Hulu, de cerca de 30 milhões e algo abaixo da metade dos atuais 60 milhões de assinantes da Netflix nos EUA. A Disney disse o mesmo durante seu dia de investidor em abril: “Com base nos planos de lançamento atuais e na magnitude e cadência do investimento em conteúdo, esperamos que a Disney + tenha entre 60 e 90 milhões de assinantes em todo o mundo até o final do ano fiscal de 2024. E Esperamos que, com o tempo, cerca de um terço de nossa base de assinantes venha dos EUA e dois terços venham de fora dos EUA ”

Dentro de cinco anos, a Disney espera ter de 20 a 30 milhões de assinantes nos EUA em um estado estável. Se você assumisse que os 10 milhões de inscrições no primeiro dia da Disney + se converteram em assinantes pagantes e que todos os 10 milhões permaneceram assinantes por cinco anos, isso significaria que a Disney alcançou metade de sua meta de cinco anos no primeiro dia. Obviamente, essas são suposições completamente irracionais – muitos usuários de avaliação gratuita nunca se converterão em assinantes pagantes, e uma parcela significativa de assinantes únicos cancelará suas associações em algum momento, um processo conhecido como “rotatividade”.

A Disney está projetando de 40 a 60 milhões de assinantes internacionais em cinco anos, e até o momento o Disney + foi lançado apenas nos EUA, Canadá, Holanda, Nova Zelândia e Austrália. As maiores oportunidades de crescimento do serviço estão nos territórios que ainda não foram lançados, como Reino Unido, França, Alemanha, Itália e Espanha, que entrarão em operação em 31 de março de 2020.

Gerenciando a rotatividade

Embora a demanda inicial pela lista de canais iptv seja um sinal encorajador para que a empresa de mídia mais bem posicionada assuma o interesse da tecnologia na televisão e conquiste o dilema do inovador, o aspecto mais importante dos negócios de assinaturas não é adicionar novos assinantes, mas gerenciar a rotatividade ou consumidores que cancelar suas assinaturas. Rich Greenfield, sócio da Lightshed Partners, resumiu o maior obstáculo para a Disney + em seu post, “Burn and Churn: Por que as pesquisas no Google cancelam o Disney Plus 4x Netflix?”: “… Nos perguntamos se novos usuários sem crianças pequenas irão se alta taxa até que a oferta de conteúdo se expanda “.

Enquanto a Disney + quebrou os registros SVOD, essa pode ser a realização mais fácil para a empresa de entretenimento dominante com quase 100 anos de idade. Ter uma marca forte, conteúdo de primeira linha e demanda reprimida não isenta a Disney das duas perguntas mais importantes nos negócios de SVOD: 1) Qual conteúdo atrairá novos assinantes; 2) Que conteúdo reterá esses assinantes?

Embora o streaming de conteúdo não seja um negócio de soma zero, como a concorrência atinge um pico, é mais importante do que nunca ter respostas para essas duas perguntas. Ainda não sabemos como o Disney + responderá.